Marketingové řízení nemocnic

Abstract

Kniha „Marketingové řízení nemocnic“ vychází z dlouhodobého zájmu autorky o problematiku marketingu a marketingového řízení zdravotnických organizací. V knize je publikována část výsledků výzkumů, které byly získány v rámci řešení projektu Interní grantové agentury Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně č. IGA/FAME/2012006 – Výzkum a aplikace nástrojů marketingového řízení do řízení zdravotnických organizací vzhledem k reformám ve zdravotnictví. V první kapitole knihy jsou vymezena východiska pro uplatnění marketingového řízení ve specifickém prostředí zdravotního trhu, která jsou nutná pro pochopení obtížnosti marketingového řízení nemocnic. V úvodu je prezentován vývoj zdravotnictví s ohledem na postavení nemocnic v historii a je zde také zdůrazněn koncept zdravotní politiky uplatňovaný panem Tomášem Baťou na začátku minulého století. V návaznosti na historický kontext vývoje zdravotní péče jsou přiblíženy také systémy zdravotní péče. Část kapitoly se také zabývá legislativním vymezením nemocnic. Stěžejní částí knihy jsou kapitoly 5 až 10, které se věnují marketingovému řízení nemocnic a jsou zde prezentovány také výsledky výzkumů realizovaných na Fakultě managementu a ekonomiky. Text je nejprve zaměřen na vymezení základních východisek pro marketingové řízení nemocnic, a to jak z hlediska specifik uplatňování marketingu v nemocnicích, vztahový marketing, postavení klienta jako zákazníka zdravotních služeb a vnímání marketingu managementem nemocnice. Kapitola 6 je věnována nástrojům marketingového řízení nemocnic, kapitola 7 marketingovému řízení nemocnic s důrazem na marketingové plánování. Další kapitola prezentuje základní nástroje, metody a techniky, které mohou nemocnice využít pro kvalitnější marketingové řízení. Navazující 9 kapitola obsahuje návrh metodického postupu implementace marketingového řízení do řízení nemocnic. Závěrečné kapitoly jsou věnovány zamyšlení nad úrovní marketingového řízení nemocnic v České republice.

The publication deals with the role and specifics of marketing management in hospital and there are results presented obtained within the financial support from IGA TBU No. IGA/FAME/2012006 during 2012-2013. The first chapter of the book defines ways of applying marketing management in the specific environment of health market which are essential in order to understand the difficulty of marketing management in hospitals. The introduction presents the development of health care with regard to the role of hospitals in history, and there is also emphasized the concept of health policy applied by Mr. Tomas Bata at the beginning of the last century. Following the historical context of the development of health care, there are healthcare systems further specified as well. Part of the chapter is also focused on the legislative specification of hospitals. The main section of the book consists of Chapters 5 - 10 which dwell on marketing management in hospitals and represent results of research carried out at the Faculty of Management and Economics. The text is initially aimed at defining the basic solutions for marketing management in hospitals, both in terms of the specifics of applying marketing in hospitals, relationship marketing, client status as a customer of health services and the perception of marketing by hospital management. Chapter 6 addresses marketing management tools in hospitals; Chapter 7 deals with marketing management in hospitals with an emphasis on marketing planning. The next chapter presents the basic tools, methods and techniques that can be used by hospitals to achieve higher quality marketing management. The following Chapter 9 contains a draft of methodological procedure for implementing marketing management in hospitals management. The attention in final chapters is paid to considering the present and the future of marketing management in hospitals.